Carsharing ist auf dem Vormarsch: Trends wie steigendes Umweltbewusstsein, die zunehmende Einschränkung des Individualverkehrs in den Städten und die Tendenz zu gemeinsamem Konsum (collaborative consumption) bereiten ein gutes Klima für interessierte Verbraucher und führen zu steigendem Interesse seitens der Stadtbevölkerungen.
Gleichzeitig tragen neue, flexiblere Anmietkonzepte und der zunehmende Einstieg von Herstellern, die Absatzrückgänge im Privatkundenmarkt mit Carsharing kompensieren wollen, sowie eine immer mehr Ballungsräume abdeckende Verfügbarkeit von Carsharing-Lösungen ebenfalls zur Steigerung der Nutzungszahlen bei.
Aber auch die zeitgemäße Kommunikationsstrategie der Anbieter, sich über die sozialen Medien – vor allem über Facebook – nah am Kunden zu positionieren und auf dessen Bedürfnisse einzugehen, scheinen der Branche Aufwind zu verleihen.
Im Rahmen der Alterian SM2 Social Media Report-Reihe untersucht der nachfolgende Report, erstellt auf Basis des Alterian Social Media Monitoring-Dienstes SM2 in Zusammenarbeit mit den Spezialisten für Kommunikationslösungen von RAPP Germany, die Bedeutung der Social Media für die Marktentwicklung des Carsharings. Der Report richtet sich an alle interessierten Werber und Marketeers, aber auch Wettbewerbern als Blueprint für eine eigene, erfolgreiche Social Media-Strategie im Umfeld „Mobilität“ dienen.
1. Autofahren „on-demand“? Aktuelle Entwicklungen im Carsharing Markt
Die Vorstellung, dass deutsche Autofahrer ihr „liebstes Kind“, das Auto, regelmäßig mit wildfremden Leuten teilen würden, scheint trotz der mittlerweile zwanzigjährigen Geschichte des Carsharings für die meisten Autofahrer nach wie vor undenkbar zu sein: So belegt etwa die Infas-Studie „Mobilität in Deutschland“ aus 2010, dass 82,8 Prozent der rund 40 Millionen Haushalte mindestens ein Auto besitzen, ein knappes Drittel aller Haushalte gar über zwei PKW verfügen (29 Prozent) – also die absolute Mehrheit der Bevölkerung ihr Auto nach wie vor als unverzichtbar empfindet: Es ist offensichtlich, dass deutsche Autofahrer mit ihrem PKW weit mehr verbinden als nur Mobilität; vielen dient das Auto wohl auch als Ausdruck von Status, Freiheit und Flexibilität.
Unterhalb des „Mainstream-Radars“ jedoch tut sich was: Immer mehr Menschen (vor allem in den Großstädten) interessieren sich für das Thema Carsharing, also für die organisierte gemeinschaftliche Nutzung eines Autos oder eines Fuhrparks gegen entsprechende nutzungsabhängige Kostenbeteiligung – die Idee, für gelegentlich erforderliche Fahrten einen eigenen PKW anzuschaffen, scheint insbesondere in Großstädten und Ballungsräumen für immer mehr Menschen nicht mehr die Idealvorstellung von zeitgemäßer Mobilität zu sein.
Die Gründe für das zunehmende Interesse an Carsharing liegen auf der Hand: Neben finanziellen Aspekten (die Kosten für Autofahren, Parken, Wartung etc. sind in den vergangenen Jahren im Vergleich zur Einkommensentwicklung überproportional angestiegen), sind es zumeist „weiche“ Argumente wie steigendes Umweltbewusstsein, Angst vor Klimawandel, der Wille, zur Ressourcenschonung beizutragen, die zunehmende Einschränkung des Individualverkehrs in der Stadt und natürlich die durch konsquente Parkraumbewirtschaftung beförderte Parkplatznot, die immer mehr Konsumenten an den hergebrachten Konzepten zweifeln lassen.
Diesen Trend belegt und verstärkt zugleich der Markteintritt von Herstellern wie BMW, Mercedes (Smart) oder VW, die eigene Carsharing-Angebote in den Markt bringen. Zwar sind die aktuellen Engagements der PKW-Konzerne durchaus auch als „Labore“ zu sehen, in denen die Autobauer die erfolgreichen Mobilitätskonzepte und –lösungen bzw. Nutzungs- und Vertriebskonzepte von morgen entwickeln wollen, dennoch haben sie durchaus eine treibende Wirkung auf den Markt: Sie verbreitern das Angebot sowohl an Carsharing-Fahrzeugen wie auch an Nutzungs- und Preiskonzepten – mit mehr Alternativen lassen sich natürlich auch mehr Kundenanforderungen adressieren.
Dabei setzen manche Anbieter gezielt auf Kommunikations- und Servicekonzepte auf Basis der sozialen Netzwerke wie Facebook, um ihre Kunden in den Kanälen abzuholen, die sie am liebsten nutzen. Doch welchen Niederschlag findet „Carsharing“ überhaupt in den sozialen Netzen?
2. Carsharing bei Facebook
In den sozialen Netzen lassen sich die beschriebenen Trends zum und im Carsharing gut bestätigen: So sind die letzten Ankündigungen und Markteintritte neuer Anbieter und Mietkonzepte auf großes Interesse der Social Media-Nutzer gestoßen – die entsprechenden Ausschläge im allgemeinen Kommunikationsvolumen beweisen dies nachdrücklich. Zugleich steigt das Volumen ingesamt an, was ein Beleg für die kontinuierlich wachsende Bedeutung des Themas (vgl. Abb. 1) ist. Dieser Effekt profitiert auch davon, dass die New Player gezielt auf die Kundenkommunikation über Social Networks setzen – und die anderen Anbieter nachziehen.
Abb. 1: Daily Volume aller Konversationen über Carsharing und ausgesuchte Anbieter
Die Angebote der alteingesessenen Anbieter (wie z.B. teilAuto, Stattauto, DB Flinkster etc.) funktionieren ähnlich wie die klassischer Autovermietungen: Der Kunde muss sein „Gefährt“ im voraus reservieren und dabei den Abhol- und Rückgabe-Zeitpunkt festlegen. Zudem gibt es feste Ausleih- und Abgabestationen.
Die neuen Anbieter hingegen bauen auf flexiblere Konzepte, die mehr auf spontane Anmietung und damit auf junge Großstädter zugeschnitten sind – so können z.B. die Fahrzeuge im ganzen Stadtgebiet abgestellt und vom Nutzer über Internet- oder Smartphone-Apps gefunden werden. Mit der Kundenkarte oder einem speziell auf dem Führerschein angebrachten Chip kann man die Autos fahren, solange man will, und das kurzfristig genutzte Auto oft sogar zu einem billigeren (weil als Flottentarif mit der Kommune verhandelten Tarif) parken oder einfach irgendwo im Stadtgebiet abstellen.
Hinter den neuen Anbietern (Car2Go, DriveNow,…) stehen Automobilkonzerne, die mit Carsharing auf regionalen Märkten neue Geschäftsmodelle von „Mobilität als Dienstleistung“ testen – und mit ihren Markenwerten für Bewegung im Markt sorgen: Durch die starke Unterstützung und Leuchtkraft der dahinter stehenden Brands BMW, Mercedes und VW verzeichnen diese neuen Anbieter bei ihren Ankündigungen oder Angebotsstarts stets auch die höchsten Peaks im zeitlichen Verlauf der Internet-Konversationen über Carsharing.
3. Facebook als CRM-Lösung?
Die Meldungen rund um Ereignisse der neuen Anbieter mischen nicht nur den „Buzz“ (das Gesamtvolumen an Konversationen) über Carsharing auf, sondern beeinflussen zweifellos auch den Markt. Aus Marketingsicht ist jedoch nicht nur interessant, dass sich die Ankündigungen der neuen Konzepte im Internet schnell zu den zwei höchsten Peaks auftürmen.
Abb. 2: Verteilung der Konversationen auf Medientypen
Dies ist zwar durchaus bemerkenswert, wird aber überwiegend durch die Verbreitung von News auf Mainstream Media (Media Types – Other) oder Nachrichten-Blogs erreicht. Dort nimmt der (potentielle) Kunde die Informationen auf, steigt aber nicht aktiv in einen Dialog ein. Insgesamt sind Mainstream News-Seiten für rund 47 % der Konversationen verantwortlich (siehe Abb. 2) und behandeln jenseits der Peaks vorwiegend die Trends, das Thema Mobilität und stellen Angebots- und Anbieterinformationen zur Verfügung.
Interessanter ist letztlich aber der relativ hohe Anteil an nutzergeneriertem Content, der auf ein starkes Konsumenteninteresse und Engagement hindeutet, wie auch auf ein dementsprechend gestaltetes Kommunikationsangebot der Anbieter: Auf Foren und Message Boards finden rund 11 % der Konversationen statt – weitere rund 17 % auf Social Networks (fast ausschließlich Facebook).
Gerade das neue Spontanmietkonzept mit der Zielgruppe der jungen, hippen Großstädter bietet einen Facebook-affinen Kundenstamm, so dass die neuen Anbieter Car2Go und DriveNow auf das Social Network als Informations- und CRM-Plattform setzen. Aber auch andere Anbieter (Flinkster, teilAuto und Stadtmobil) verwenden Facebook zur intensiven Kommunikation mit den Kunden.
Alle der stark auf Facebook vertretenen Anbieter scheinen zudem eine durchdachte Social Media Strategie zu verfolgen, indem sie sich auf die Anregungen und Probleme der Kunden einlassen, ihren Account sehr gut pflegen und betreuen und damit neben ihrem Carsharing-Angebot einen vorbildlichen Kundenservice in den Sozialen Medien leisten.
4. Themen, die bewegen!
Für Marketeers besonders interessant dürften die Themen sein, die im Kontext Carsharing bei Facebook diskutiert werden:
Abb. 3: Zentrale Themen der Konversationen über Carsharing
Fast ein Viertel aller Diskussionen drehen sich um das „Kosten“-Thema, ein Fünftel um den „ÖPNV“ (Öffentlicher Personennahverkehr), gefolgt von „Elektromobilität“ (ca. 15 %), „Smartphone“ (ca. 9 %) und „Parkplätze“ (ca. 7 %). Interessant ist dabei die Gewichtung der TOP 5-Themen: gemeinsam machen sie drei Viertel aller Diskussionen aus. Dabei geht es den Verbrauchern offensichtlich (ca. 50 %) vor allem um die praktische Seite des Carsharings, nach dem Motto: Wie verbinde ich am besten Carsharing und ÖPNV?, Welcher Anbieter hat die beste App zum Auffinden, Buchen, Abrechnen der Fahrten (vgl. Abb. 4)? Wie und wo parkt man sein „shared“ Car? Welcher Anbieter übernimmt die Park-Knöllchen, welcher nicht (vgl. Abb. 5)? ...etc...
Abb. 4: Beispiel einer Konversation über „Smartphones und Carsharing“
Abb. 5: Beispiel einer Konversation über „Parkplätze und Carsharing“
5. Benchmarking der Anbieter
Auch der Anbietervergleich bietet Werbern und Anbietern interessante Aufschlüsse darüber, was die Social Media-Gemeinde wirklich bewegt: Dass die Neulinge Car2Go (fast 40 %) und DriveNow (gut 10 %) aller Diskussionen auf sich vereinigen können, zeigt das große Interesse der Verbraucher an deren neuartigen, flexiblen und einfachen Mietkonzepten, die ohne vorherige Reservierung genutzt werden können, die das Auffinden der Fahrzeuge via Internet und Smartphone-App ermöglichen und die die Parkkosten und das Tanken über die Leihkosten abdecken – es lohnt sich offensichtlich für diese Anbieter, ihre potenziellen Kunden mit durchdachten, komfortablen und einfach zu nutzenden Carsharingangeboten zu adressieren.
Abb. 6: Share of Voice, Anbieter
Hier zeigt sich auch, wie Car2Go und DriveNow von den hinter ihren Konzepten stehenden Marken Mercedes-Benz und BMW profitieren: Deren Markenwerte erzeugen einen großen „Buzz“, obwohl es sich (bisher) nur um regionale Angebote handelt (Ulm / Hamburg bzw. München)!
Von den „klassischen“ Carsharing-Anbietern vereinigt Flinkster (ehemals DB Carsharing / DB Rent) mit gut 15 % die meisten Konversationen auf sich – sicherlich begünstigt durch das bundesweite Verleihnetz mit Stationen an Bahnhöfen und Kooperationen mit anderen Anbietern, die eine hohe Verbreitung und Verfügbarkeit garantieren.
6. Städtevergleich
Wie die nachfolgende Analyse der regionalen Verteilung der Social Media-Konversationen zum Carsharing zeigt, ist Berlin mit 25 % der Konversationen die Carsharing-affinste Stadt Deutschlands, gefolgt von Hamburg (ca. 18 %), Ulm und München (beide um 15 %).
Der Vorsprung von Berlin überrascht wenig: als historische Keimzelle des Carsharings ebenso wie aufgrund seiner großen Bevölkerung war dies zu erwarten. Das dichte Folgen von Hamburg, Ulm und München liegt an den dort angebotenen Car2Go- bzw. DriveNow-Produkten, die aufgrund ihrer inhaltlichen Attraktivität und der dahinterstehenden Marken Mercedes-Benz und BMW einen Großteil der Konversationen vereinnahmen.
Abb. 7: Städteverteilung
Die vielen ostdeutschen Städte in den unteren Rängen beruhen auf der lokalen Präsenz von Carsharinganbietern (hier teilAuto) – wo Carsharing tatsächlich möglich ist, entsteht auch Interesse und mithin ein steigendes Konversationsvolumen.
7. Kommunikationsstrategien/Kanäle: Was bringt „Social“?
Mu by Peugeot hat zwar ein innovatives Konzept, findet sich in den Konversationen jedoch hauptsächlich in Mainstram News und verpasst es somit, in direkten Kontakt mit den (potentiellen) Usern zu treten.
Insbesondere die neuen Anbieter (Car2Go, DriveNow) sowie teilAuto und Stadtmobil sind auf Facebook sehr präsent: Sie nutzen die Plattform sowohl zur Information ihrer Kunden über ihr Angebot als auch zur Kommunikation kurzfristiger Neuigkeiten und Änderungen (vgl. Abb. 8).
Abb. 8: Informationsverteilung via Facebook
Zudem nutzen Car2Go und DriveNow Facebook auch als Kundenservice-Portal und treten damit in einen direkten Dialog mit ihren Kunden (vgl Abb 9). Das spricht besonders die jüngere Zielgruppe an, die sich rege an Diskussionen beteiligt.
Dabei muss konzediert werden, dass Car2Go und DriveNow das Social Media Potenzial sehr gut nutzen: Neben sehr guter Betreuung ihrer Facebook-Accounts zeichnen sie sich auch durch das gründliche Eingehen auf die Zielgruppe aus.
Auch zeigt die Analyse von Diskussionen, dass nicht nur das Angebot selber stimmen muss, um Kunden zu begeistern, sondern auch der Service drumherum: Die Social Media-Strategie der meisten Anbieter trägt somit klar zum Erfolg von Carsharing bei – und die „neue“ Konkurrenz bringt frischen Wind in das Carsharing-Geschäft: Unter dem Wettbewerbsdruck zog beispielsweise Flinkster mittlerweile auf Wunsch vieler Kunden mit einer eigenen Smartphone-App nach.
Abb. 9: Kundenservice bei Facebook
8. Fazit: Welche Erkenntnisse für die Entwicklung von Kommunikations–lösungen lassen sich nun aus Sicht einer Werbeagentur ableiten?
Der Blick auf den Status Quo bringt erste wichtige Ergebnisse – auf der Suche nach Antworten auf die Fragen „Wie kommunizieren denn die unterschiedlichen Anbieter im Markt heute?“ „Wie positionieren sie sich?“ und vor allem „Welche USPs stellen sie in den Fokus ihrer Kommunikation?“ oder anders ausgedrückt „Welche expliziten und impliziten Bedürfnisse der Konsumenten wollen sie befriedigen?“
Die Car Sharing-Anbieter kommunizieren inhaltlich sehr unterschiedlich. Es wird deutlich, dass die Anbieter jeweils einzelne system-immanente Vorteile oder Nachteile kommunikativ bedienen und nicht Car Sharing allgemein als Alternative zum eigenen Auto positionieren. So kommuniziert Flinkster – als Anbieter mit festen Mietstationen – zum Beispiel mit der Botschaft „Die Zukunft fährt Flinkster – das neue Car Sharing direkt vor Deiner Tür“ und schlägt damit in dieselbe Kerbe wie der direkte Wettbewerber in Hamburg car2go („Fast an jeder Ecke“).
Ein potenzieller Car Sharing –Kunde begibt sich heute in der Regel in einen Prozess der Kaufentscheidung, der nur noch wenig mit dem klassischen Funnel zu tun hat. Klassische Push-Kommunikation ist heute nur noch selten in der Lage, Konsumenten erfolgreich bis zur Kaufentscheidung zu „begleiten“. Heute hat der Konsument die Macht und entscheidet über unterschiedlichste Formen von Pull-Medien darüber, welche Informationen er wann und wo konsumieren möchte.
Das Social Web spielt heute im Rahmen dieses neuen Kaufentscheidungsprozesses eine herausragende Rolle. Konsumenten informieren sich über Produktbewertungs- oder Preisvergleichsplattformen über ihre möglichen Optionen oder stellen häufig sogar aktiv Fragen in Foren, Message Boards oder Communities. Die Meinungen und Erfahrungen anderer Konsumenten verbreiten sich heute in kürzester Zeit an so viele Menschen wie nie zuvor.
An dieser Stelle kommen Social Media Analytics ins Spiel: Welche Wünsche und Anforderungen hat ein Konsument in der Evaluationsphase? Welche Ziele möchte er durch den Konsum eines bestimmten Produktes befriedigen? Welche Barrieren gibt es?
Analysiert man die Kommentare und Diskussionen zum Thema „Car Sharing“ in Foren und Message Boards im Rahmen der Evaluationsphase, so lassen sich ungefilterte und unbeeinflusste Insights ableiten, die für die Entwicklung von Kommunikationslösungen wertvoll sind. Folgende quantitativen und qualitativen Ergebnisse lassen sich identifizieren:
Car Sharing als Dienstleistung befriedigt aus Sicht des Kunden vor allem ein – nicht unbedingt überraschendes – Konsumziel: Car Sharing ist die kostengünstige Mobilitätsalternative, eine Alternative zum eigenen Auto, zum Mietwagen, zum Taxi oder zur Bahn. Mit knapp 70% dominiert dieses Konsumziel (Kosten) deutlich vor der persönlichen Einstellung „einfach kein eigenes Auto zu brauchen“ (17%).
Zwei Punkte sind aus kommunikativer Sicht jedoch besonders wichtig und höchst wertvoll:
1. Interessanterweise scheint Car Sharing bei vielen potenziellen Nutzern noch keine bekannte Mobilitätsalternative zu sein. Die Analysen der Kommentare im Rahmen der Evaluationsphase zeigen: Bei über 50% der Foren-Diskussionen sind User auf der Suche nach einer kostengünstigen Alternative zum eigenen PKW oder dem Mietwagen, ohne die Dienstleistung „Car Sharing“ auf dem Schirm oder im sogenannten Relevant Set zu haben.
2. Außerdem sticht der geringe Anteil an Anbietervergleichsdiskussionen dem erfahrenden Social Media Analysten ins Auge. Während sich in anderen Industrien häufig in epischer Breite über die Vorzüge und Nachteile unterschiedlicher Marken und Produkte unterhalten und hier und da heftig diskutiert wird, finden solchen Diskussionen im Bereich Car Sharing (noch) nicht statt (siehe „Themes“; in dieser Word Cloud tauchen nicht – wie sonst üblich – unterschiedliche Wettbewerber auf).
Folgendes Fazit der Social Media Analyse lässt sich aus kommunikativer Sicht ziehen:
Car Sharing wird allgemein als Dienstleistung und inhaltlich als Mobilitätsalternative diskutiert! Die Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Systeme oder Anbieter werden nicht verglichen und spielen als Konsumziele in ihrer Spezifizierung auch nur deutlich untergeordnete Rollen.
Aus diesem Fazit leiten sich nun eindeutige Empfehlungen für die Entwicklung von kommunikativen Lösungen für Car Sharing Anbieter ab: Die Kernbotschaft muss sich auf das Konsumziel „Günstige Mobilitätsalternative“ beziehen und nicht auf system-immanente Vorteile. Zwar betreiben Car Sharing Anbieter, die dieser Empfehlung folgen, dann auf den ersten Blick Gattungswerbung – Kommunikation also von der der Markt als solcher profitieren wird – da sich im Consideration Set der Konsumenten jedoch nachhaltig keine unterschiedlichen Anbieter etabliert haben (sonst würden Konsumenten über die unterschiedlichen Alternativen diskutieren), wird der spezielle Anbieter über seinen Marktanteil hinaus, überdurchschnittlich von dieser Kommunikationsstrategie profitieren und sich nachhaltig als die „günstige Mobilitätsalternative“ etablieren.
Die aktuelle Situation im Car Sharing -Markt ist somit durchaus vergleichbar mit der des privaten Solarmarktes vor einigen Jahren. Eine Situation in der sich SolarWorld 2009 durch eine breitangelegte Kampagne als der deutsche Anbieter im Markt etablieren konnte, indem man allgemein die Vorteile von privater Stromerzeugung durch Sonnenenergie kommunizierte.
Mehr zum Thema Social Media Analytics finden Sie unter RAPPGermany.com und bei alterian.de.