Ethikstandards im Social Web

Ethik- und Qualitätsstandards für Social Media Marketing?

Social Media Marketiers fürchten kaum etwas mehr als die Folgen von Verbraucherrechtsverletzungen, die z.B. dank massenweiser Versteigerung von Bewerbungsunterlagen bei eBay, als vermutlich illegale systematische Aggregation persönlicher und urheberrechtlich geschützer Daten bei Yasni oder als tausendfach bei Google gelistete persönliche Kontaktbeziehungen aus XING mittlerweile tagtäglich Tausende von Konsumenten in ihren unmittelbaren Persönlichkeitsrechten schädigen. Auch im deutschsprachigen Raum wird der Ruf nach einer stärkeren (Selbst-) Regulierung des Marktes lauter.

New York, München, 10.11.2009, von Sebastian Paulke - Mit den zunehmenden Aktivitäten von Unternehmen und Organisationen im Social Web steigt auch die Zahl und Bedeutung ethischer und rechtlicher Verstöße gegen die Persönlichkeitsrechte der Verbraucher, gegen nationale Datenschutzbestimmungen, Verbraucherschutzgesetzgebungen und Presserechte. Um qualitative und ethische Mindesstandards für das Social Media Marketing zu etablieren, haben wichtige Player im angloamerikanischen Social Media Marketing-Markt (SMM) nun die Brancheninitiative „Social Media Marketing Council“ gestartet: Vor zwei Wochen haben die Social Media Marketing Serviceprovider DMRS Group, Merkle, TargetBase, Engauge und Harris Interactive und die SMM-Technologieanbieter Acxiom, Alterian und Epsilon auf der Marketing-Kongressmesse DMA 09 in San Diego als ersten Schritt zu einer freiwilligen Marktregulierung den SMMC als unabhängigen Rat zur Regulierung des SMM-Marktes und Förderung verantwortlichen Handelns der Akteure gegründet. Ziele des von den beteiligten Unternehmen getragenen, für alle interessierten Akteure offenen Social Media Marketing Council sind, 1. den Umgang mit Verbraucherdaten besser zu regulieren, 2. einen Branchenstandard für verantwortlichen Umgang mit Informationen aus dem Social Web und 3. Leitlinien „guter Praxis“ in SMM treibenden Unternehmen zu etablieren.

Florian Haarhaus, Deutschlandchef von Alterian, dessen online-Marketing Technologien und Services von über 1.500 der weltgrößten Unternehmen und Marken eingesetzt werden, begründet das Engagement seines Unternehmens im angloamerikanischen Ethik-Rat mit der offensichtlich ansteigenden Gefahr mißbräuchlicher Verwendung von Informationen und Daten aus den Social Media, die letztlich neben den Verbrauchern auch dem Markt schadeten, und fordert auch für den deutschsprachigen Raum eine Brancheninitiative für ethisch korrektes Unternehmenshandeln im Social Web: „Fälle wie die Versteigerung persönlicher Bewerbungsunterlagen bei eBay, das Auftauchen tausender persönlichkeitsrechtlich geschützter Informationen von XING.com bei Google oder die systematische Werbe-Verwertung rechtlich höchst zweifelhafter Informationsaggregationen über Millionen von Verbraucher bei yasni.de zeigen, dass auch im deutschsprachigen Social Web Marketing teilweise die reinsten Wild West-Methoden herrschen. Um Konflikte zwischen den berechtigten legitimen kommerziellen Interessen von Unternehmen einerseits und den gesetzlichen Rechten der Verbraucher im Social Web andererseits auszuschließen, müssen Unternehmen nach unserem Verständnis schnellstens Qualitätsstandards, Verhaltensregeln und Konventionen vereinbaren, die den berechtigten Interessen und Rechten der Verbraucher entsprechen und Verstöße dagegen verhindern.“

Aufgrund der extrem heterogenen Struktur des Social Webs, in dem per definitionem alle Informationen von den Usern selber bereitgestellt werden, sei es wenig erfolgversprechend, auf die regulatorischen Initiativen der vielen zuständigen Gesetzgeber zu hoffen, so der Fachmann für Dialogmarketing in den Neuen Medien und Kanälen, Florian Haarhaus: „Zunächst kann nur eine Selbstverpflichtung der Wirtschaft z.B. in Form einer von der gesamten Branche getragenen Selbstregulierung weiteren Schaden von den Konsumenten abwenden, schon weil die Umsetzung der Vorstöße der Gesetzgeber einfach viel zu lange dauert. Ich lade daher alle Akteure im deutschsprachigen Social Web, also insbesondere Agenturen, Service- und Technologie-Provider sowie die entsprechenden Verbände und Interessenvertretungen dazu ein, in die Diskussion über eine deutsche Brancheninitiative zur Einführung und Verabschiedung von Industrie-Standards einzutreten, die die Interessen der Verbraucher umfassend berücksichtigen und so Freiräume für ein wirksames, von den Empfängern akzeptiertes Social Media Marketing zu schaffen.“

Vertreter aus der Marken- und Kommunikationsberatung wie z.B. Volker Neuhaus, Mitinhaber der Düsseldorfer Brand Strategy Consultants NeuhausSchulz, oder Sascha Wolff, Inhaber des Berliner Dialogmarktingproviders Wolff Consulting, unterstützen den Aufruf von Haarhaus: „Konsequente Markenführung heißt auch, stets einen relevanten Dialog mit seinen Konsumenten aufzubauen – wenn die im Social Web agieren, dann auch dort,“ erläutert Neuhaus: „Skandale, wie sie sich in der jüngsten Zeit zu häufen scheinen, verstärken die Vorbehalte der Verbraucher gegen online-Dialoge mit ihren Marken und gefährden so die Relevanz dieses Kanals. Wir unterstützen daher den Aufruf von Haarhaus – die kommunikativen Freiheiten im Social Web sind ein zu wichtiger Kanal zum Kunden, um ihn auf dem Altar kurzfristiger Revenues von Unternehmen zu opfern, die schnelle Profite ohne Rücksicht auf das ‚große Ganze’ suchen.“

Auch Sascha Wolff befürwortet eine Branchenoffensive für verantwortliches Social Media Marketing in Deutschland: „Wenn die Wirtschaft auf die zunehmende Neuorientierung der Verbraucher hin zum Informationsbezug im Social Web aufgrund der kriminellen Machenschaften ‚schwarzer Schafe’ und des resultierend ansteigenden Mißtrauens der Verbraucher keinen Einfluss auf Konversationen im Social Web mehr nehmen kann, können auch die kommunikativen Potenziale des user-zentrierten Kundendialogs von der Wirtschaft nicht mehr gehoben werden. Das heißt nichts anderes, als dass online-Dienstleistungen, Self Service-Angebote und verbrauchergerechte Produktentwicklung durch Social Media-Analysen und –Angebote nicht mehr funktionieren werden, mit allen Nachteilen für Konsumenten wie Anbieter: Wenn es zukünftig aufgrund begründeter Verbrauchervorbehalte keinen echten, ehrlichen und für beide Seiten fruchtbaren Dialog zwischen Verbraucher und Wirtschaft im Social Web mehr gibt, werden Produkte und Services teurer und weniger präzise auf die Bedürfnisse der Konsumenten angepasst sein.“


Hintergrundinformationen

Alle Unternehmen, die im Social Web Werbung treiben, treiben lassen oder Technologien und Services zur Werbung in den Social Media anbieten, sind eingeladen, sich der Initiative „Social Media Ethikrat“ anzuschließen und eine gemeinsame Position zu erarbeiten, gemeinsame Handlungsstrategien zu vereinbaren und durch gemeinsame PR- und Lobbyarbeit umzusetzen.

Interessenten kontaktieren bitte:

Herrn Florian Haarhaus
Alterian B.V. Niederlassung Deutschland
Theresienstraße 6-8
80333 München, Deutschland

Telefon: +49 (0)89 288 90 164
Telefax: +49 (0)89 288 90 45
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