Von Sebastian Paulke
Düsseldorf, 29.11.2010, von Sebastian Paulke - In ihrer jüngsten Social Media Marketing (SMM)-Kampagne bot die Deutsche Bahn vom 25. Oktober bis zum 7. November 2010 das so genannte Chef-Ticket für 25 Euro exklusiv im sozialen Netzwerk Facebook an. Das Ticket ist deutschlandweit für eine einfache Fahrt im Nah- und Fernverkehr gültig. Beim Kauf mussten sich die Kunden jedoch verbindlich auf eine bestimmte Zugverbindung festlegen und bleiben an diese gebunden.
Das Ticket wurde mit einem YouTube-Video beworben, das einen von Büroangestellten während einer Dienstreise des Chefs ausgerichteten Hahnenkampf zeigt.
Dieses Video wurde wild diskutiert von Bahnkunden und –hassern, Tierschützern und Marketing-Experten aller Provenienz. Letztere verwiesen auf eine Diskrepanz zwischen dem aufwändigen und spektakulären Video und der traurigen Social Media Kompetenz.
Tenor der fachlichen Kritik waren Aussagen wie: „Die Seite wird im Vorfeld mit einem viralen Video angekündigt mit dem Ziel, möglichst viele Facebook-Nutzer auf das kommende Angebot aufmerksam zu machen. Die Facebook-Seite entwickelt sich allerdings anfangs zu einem Sammelplatz für viele Bahnkritiker, die dort auf der Pinnwand Ihrem Unmut freien Lauf lassen.“
Welche Wirkung die SMM-Kampagne der DB insgesamt im Social Web zeitigte, analysieren die folgenden Absätze auf Basis einer Recherche mit dem Social Media Monitorig-Tool SM2 von Alterian:
1) Intensität der Social Media-Kommentare (Tagesübersicht)
Abb. 1: Daily Volume
Die Diskussionen rund ums Chefticket begannen sofort mit dem Start der Facebook Seite, was sich auch im schnellen Anstieg an „Freunden“ wiederspiegelt: Bereits in den ersten 24 Stunden werden mehr als 3.000 Fans generiert!
Ein weiterer Anstieg ist nochmal zum Verkaufsstart (25. Oktober) zu sehen, danach sinkt die Zahl der Konversationen mit dem Verkaufsstart des Cheftickets wieder auf ein durchschnittliches Niveau.
2) Verteilung der Konversationen / Quellen
Die Konversationen finden größtenteils auf Blogs und Microblogs wie z.B. Twitter statt. Wie sich später herausstellen wird, stellen vor allem Blogs einen wichtigen Katalysator für die Konversationen dar.
Abb. 2: Verteilung der Konversationen
3) Tonalität / Sentiment
Ein Großteil der Konversationen der ersten Tagen besteht aus Kritik am Social Media Auftritt der Bahn. Vor allem in den ersten Tagen hagelte es Kritik für die Deutsche Bahn hinsichtlich Ihres Auftritts im Social Web.
Wenn man sich die einzelnen Autoren jedoch genauer ansieht und das Sentiment nach Zielgruppen unterscheidet, ergibt sich ein interessantes Bild - die Mehrheit der Kritik stammt nämlich aus dem Umfeld der Social Media Experten und Agenturen:
Abb. 3: Brand Reference allgemein
Knapp über 50 Prozent der Kommentare aus dem Umfeld der „Social Media Experten“ fällt negativ aus, nur 13 Prozent betrachten die Kampagne positiv.
Negativ werten die SMM-Experten vor allem die Naivität der Bahn und ihrer Agentur in Tateinheit mit mangelhafter Kampagnenplanung- und -management. Dabei wird vor allem moniert, dass die Bahn mit der Social Media-Kampagne den Stuttgart 21-Gegnern eine Plattform für deren Kritik zur Verfügung gestellt hat, ohne auf die so ermöglichte Kritik selber einzugehen:
Abb. 4: Agenturkritik 1
Mangelnde Betreuung der Facebook-Seite ist ein verbreiteter Kritikpunkt:
Abb. 5: Agenturkritik 2
Einige „Blogger“ sehen den gesamten Social Media Auftritt der Bahn vom Video bis hin zur Facebook Seite als ein Debakel an:
Abb. 6: Agenturkritik 3
Ein Teil der Kritik richtet sich gegen die ausführende Agentur Ogilvy, die von den Social Media Marketing-Experten für diese Kampagne ordentlich abgestraft wurden: Fast 60 Prozent der Kommentare über Ogilvy hinsichtlich der Chefticket Kampagne sind negativer Tonalität:
Abb. 7: Tonalität von SMM-Experten zu Ogilvy
Abb. 8: Agenturkritik 4
Soweit die Einschätzung der SMM-Experten. Zur Bewertung des Kampagnenerfolges ist aber zunächst zu fragen, wie die Kampagne und vor allem das Angebot selber - also das 25 Euro Chefticket - bei den Konsumenten angekommen ist:
Hier sehen wir einen deutlichen Unterschied in der Tonalität im Vergleich zu den Social Media Marketing-Experten:
Abb. 9: Tonalität von Konsumenten
Nur gute 10 Prozent der Konsumenten ohne professionelllen Bezug zu Marketing & Werbung bewerten die Kampagne schlecht, über 45 Prozent hingegen bewerten das Angebot positiv – und sprechen auch so darüber. Auch die hohe Zahl von über 53.000 Fans auf der Facebook Seite zum Ende der Aktion zeigt, dass die Kampagne bei den Konsumenten gut ankam.
Beipiele positiver Verbraucherkommentare sind:
Abb. 10: Konsumentenaussage 1
Abb. 11: Konsumentenaussage 2
Abb. 12: Konsumentenaussage 3
4) "Influencer" / Meinungsträger
Im Social Media-Umfeld steht man immer einer Anzahl an Meinungsträgern gegenüber, die mit ihren Meinungen bzw. Veröffentlichungen die weitere Rezeption des Themas durch Käufer bzw. Interessenten mit gestalten. Auch bei der Chefticket-Kampagne zeigt sich, dass gerade am Anfang einige so genannte „Key Influencer“ über verschiedene Social Media-Plattformen die weitere Diskussion des Themas mit beeinflusst haben.
Für ein besseres Verständnis der Wirkungsweise dieser Influencer-Meinungen sind zunächst die aus Social Media-Marketingsicht wichtigsten Blogs in der Kategorie „Meinungsträger“ zusammenzufassen.
Der nachfolgende Chart zeigt die Anzahl aller Konversationen im Verhältnis zu Beiträgen aus dem Umfeld der Social Media-Meinungsträger - man sieht gut, das vor allem in den ersten Tagen viele der Konversationen durch Meinungsträger initiiert wurden:
Abb. 13: Multiplikation
Dabei wird die schnelle Verbreitung bestimmter Blogs (und damit Meinungen) vor allem durch Twitter befördert: Beliebte oder kontroverse Bloginhalte werden über Twitter schnell und weit verbreitet, wie auch der folgende Graph zeigt:
Abb. 14: Informationsverbreitung nach Kanälen
Demnach ist Twitter derzeit der dominierende Kanal (85 % aller Hinweise) zur Verbreitung der Äusserungen wichtiger Meinungsmacher. Google Buzz, hierzulande als Microblog Dienst noch nicht sehr bekannt, ist mit gut 10 Prozent Anteil an Verlinkungen der zweitwichtigste Multiplikator der Chefticket-Blogger gewesen. Die vergleichsweise niedrige Zahl der Facebook-Empfehlungen muss angesichts der hohen Akzeptanz der Kampagne bei den „Freunden“ des Chefticket-Facebooks technischen Beschränkungen bei der Analyse der Facebook-Webseiten zugeschrieben werden: Da viele Diskussionen und Empfehlungen in den geschlossenen, privaten Diskussion unter Nutzern stattfinden, können sie von Social Media Monitoring-Tools nicht erfasst werden.
5) Randthemen
Es ist fraglich, ob Ogilvy als ausführende Agentur den zu erwartenden Aufschrei der Tierschützer zu dem Hahnenkampf nicht antizipiert oder gar absichtlich in Kauf genommen hat - Fakt ist, dass der im Video bildlich lediglich „insinuierte“ Hahnenkampf die Emotionen insbeondere von Tierschützern hat hochkochen lassen: Etliche Tweets ebenso wie die sehr emotionale Auseinandersetzung mit dem Video auf der Facebook-Seite des Tierschutzbundes zeigen, dass auch nicht so offensichtliche Zielgruppen (wie Tierschützer) schnell mit zu den Stakeholdern einer Social Media-Kampagne werden können.
Abb. 15: Äußerungen von Tierschützern bei Facebook
Im Unterschied zu den Tierschützern zeigen sich die Naturschützer ganz angetan von dem Chefticket:
Einige Akteure der Anti-Atomkraftbewegung kommunizierten ihre Freude darüber, mit dem Chefticket kostengünstig zu den Castor Transporten zu gelangen – und brachten somit sicher einige andere Atomkraftbewegte dazu, per Chefticket ins Emsland zu reisen!
Abb. 16: Chefticket-Äußerung von Naturschützer
6) Zusammenfassung
Was hat die Chefticket-Video-Kampagne also nach Auswertung der Findings von Alterian SM2 gebracht?
Laut Ansicht von Kommunikatoren aus Agenturen und Social Media Marketing habe die Kampagne der Bahn vor allem geschadet: Neben der kritisierten Wahl eines unmoralischen Themas (Tierquälerei) wird vor allem die mangelnde Betreuung der Konsumenten auf Facebook moniert.
Aus Konsumentensicht, und das macht die Sentimentsanalyse ganz klar, war wenn nicht die Kampagne, so jedenfalls das darin kommunizierte Produkt, das Chefticket, ein voller Erfolg: Die Konsumenten finden in überragender Mehrheit das Angebot toll.
Dominanter Kanal zur Schaffung von Reichweite für das Chefticket war Twtter – hierüber erfolgte die Verbreitung der wichtigsten Blogbeiträge von Social Media-Experten ebenso wie der Komentare von Kunden des Cheftickets.
Und die Moral von der Geschicht?
Die DB-Chefticket SMM-Kampagne hätte besser geplant und begleitet werden können, insbesondere durch bessere direkte Kommunikation der Bahn mit den gewonnen „Fans“ auf Facebook. Diese These wird von der Tatsache unterstützt, das die Verkaufszahlen erst mit der einsetzenden Beantwortung von Kundenanfragen bei Facebook durch die Bahn richtig anstiegen.
Das Fazit bleibt daher ein geteiltes:
Aus Sicht des Bahn-Vertriebs war die Aktion ein echter Erfolg, aus Sicht der Markenführung eher ein Fehlschlag.
Man darf also gespannt sein, wer bei den nächsten Social Media Monitoring-Kampagnen der DB das Sagen haben wird – Sales oder Brand Management?